E-Commerce: Wenn, dann richtig! Interview mit Dr. Kai Hudetz

Dr. Kai Hudetz ist einer der gefragtesten E-Commerce Experten Deutschlands. Schon 1999 wirkte er an der Initiierung des E-Commerce-Centers (ECC KÖLN) mit und ist seit 2009 Geschäftsführer des Instituts für Handelsforschung (IFH KÖLN). Als Autor von Studien und zahlreichen Fachartikeln beschäftigt er sich mit aktuellen Fragen des Handels im digitalen Zeitalter. Neben seiner Tätigkeit als Gastdozent an verschiedenen Hochschulen sowie Speaker und Moderator auf Branchenevents war Dr. Hudetz von Juni 2013 bis Juni 2016 als Aufsichtsrat der Intershop Communications AG tätig und ist aktuell Mitglied verschiedener Beiräte. Im Interview erklärt er uns, warum sich der Einstieg in den Onlinehandel nur mit einer professionellen Herangehensweise lohnt und was kleine und mittelständische Unternehmen für den Anfang wissen müssen.

 

Es gibt viele Unternehmen im Mittelstand, die E-Commerce „einfach mal probieren“ und mit einem kleinen Shop Artikel online stellen möchten. Herr Dr. Hudetz, was sagen Sie diesen Unternehmen?

Mit einem Shop den Onlinehandel einfach nur auszuprobieren, bringt nichts. Das ist verschwendetes Geld. Wir sprechen über einen Markt, der insgesamt hochprofessionell unterwegs ist, gerade die mittleren und großen Unternehmen. Wer als Händler Erfolg haben will, muss einen Shop professionell angehen. Das beginnt damit, dass die eigenen Prozesse überprüft werden müssen und eine klare Strategie mit einem Fahrplan erstellt wird. Selbstgebaute Shops können dem heutigen Standard nicht mehr standhalten. Wir brauchen professionelle Lösungen. Statt den Onlinehandel einfach nur auszuprobieren, ist es konsequenter, zu sagen: Nein, ich verzichte auf das Onlinegeschäft, ich verzichte auf Umsatz. Denn das ist die Konsequenz: Wer den Schritt in den digitalen Handel nicht mitgeht, wird sich damit abfinden müssen, dass der Kuchen perspektivisch kleiner wird.

 

Das ECC KÖLN beschäftigt sich schon lange mit E-Commerce Themen und in der dazugehörigen Networking-Plattform ECC CLUB sind sowohl B2B- als auch B2C-Shop-Betreiber vertreten. Welche grundsätzlichen Unterschiede gibt es aus Ihrer Perspektive zwischen Onlineshops für Kunden im B2B- und B2C-Bereich?

Wir haben 1999 mit unseren E-Commerce Projekten begonnen. Früher waren die Unterschiede sehr eindeutig und die Unterscheidung ganz einfach: Ein B2C-Shop war mit Bildern und ein B2B-Shop war eine Liste. Da gab es eine ganz klare Trennung. Diese Grenzen verschwimmen jetzt immer mehr. Einen guten B2B-Shop kann ich heute kaum noch von einem B2C-Shop unterscheiden. Das liegt auch daran, dass gewerbliche Kundinnen und Kunden immer auch Endkunde sind. Durch Privatgeschäfte in Onlineshops von Amazon bis Zalando ist das Look and Feel von B2C-Shops sehr präsent. Und natürlich überträgt sich dieses Anspruchsniveau in den B2B-Bereich. Ein guter B2B-Shop ist in Hinblick auf Customer Experience und Bildmaterial immer anspruchsvoller geworden. Wir sehen viel Videomaterial, was im B2B-Bereich eine besondere Relevanz hat. Die Shops selber gleichen sich sehr stark an. Ein anderes Thema ist der Einkauf von Großkunden über B2B-Plattformen. Da geht es um automatisierten Datenaustausch und Bestellungen, bei der keine Person der Entscheider ist. Dort haben wir im Grunde keine Shop-Situation mehr.

 

Ist eine Unterscheidung zwischen emotionalen und unemotionalen Produkten sinnvoll? Lässt sich zum Beispiel ein Shop für wiederkehrende Bestellungen im Großhandel einfacher realisieren als ein Shop, bei dem Produkte über Emotionen verkauft werden?

Absolut, die Entscheidung ist weniger B2C oder B2B, sondern tatsächlich muss nach der Customer Journey entschieden und sich am Kaufimpuls orientiert werden. Wie entsteht denn so ein Kaufimpuls? Wenn wir uns Amazon anschauen, dann sind das Versorgungskäufe, emotionslose und rationale Käufe. So sieht dann auch der Shop aus, der hat mit Emotion vergleichsweise wenig zu tun. Anders im Fashionbereich, dort gibt es ganz andere Möglichkeiten mit hochemotionalen Inszenierungen und Bild und Videomaterial auf höchstem Niveau. Daher muss sich ein Händler die Frage stellen: Werden mit meinen Produkten Versorgungs- oder Nachkäufe getätigt? Dann geht es für die Zielperson in erster Linie um Bequemlichkeit. Das zeigt sich bei uns selbst als Kundinnen und Kunden, wir wollen beim Einkaufen möglichst viel Zeit sparen. Ebenso möchte der Geschäftskunde Zeit und damit Geld für Transaktionskosten sparen und sich lieber mit Leistung und seinen Kundinnen und Kunden beschäftigen. Dort verbindet sich dann Bequemlichkeit mit Prozesseffizienz. Die Unterschiede zwischen den einzelnen Geschäftsfeldern können im B2B-Bereich sehr groß sein, da muss man genau auf das Produkt und die Customer Journey schauen. Der Geschäftskunde hat im Normalfall kein Interesse daran, sich lange Videos anzusehen, wenn er nur schnell eine Schraube kaufen möchte. Möchte er aber den ganzen Bagger kaufen, geht es darum, ihm die Produkteigenschaften nahe zu bringen und z.B. mit Videomaterial, das Anwendungsszenarien zeigt, zu verstärken. Dabei spielt das Thema Video mindestens eine so große Rolle wie im B2C-Bereich.

 

Das heißt, es lohnt sich für Unternehmen einen Blick auf die Customer Journey zu werfen und nicht nur auf die Unterscheidung B2C oder B2B?  

Ja, das Schöne ist, dass wir im B2B-Bereich von B2C lernen können. Die Entwicklungen kommen im B2B zeitverzögert und nicht mit einer so großen Geschwindigkeit, wie wir es im B2C kennen. Das liegt einfach daran, dass die Kunden-Lieferanten-Beziehungen viel gefestigter sind und dadurch Marktverschiebungen nicht so schnell eintreten. Das gibt uns Zeit, zu lernen. Was man auf jeden Fall lernen kann, muss und sollte: Es macht absolut Sinn, vom Endkunden aus zu denken. Das hat Amazon groß gemacht, die Frage nach: „Was erwartet der Endkunde?“ Wir sind gerade im B2B-Bereich häufig noch sehr produktverliebt, aber stellen uns vielleicht nicht immer die Frage, was möchte denn eigentlich unser/e Kund:in genau. Spätestens, wenn es nicht nur ums Produkt geht, sondern um die Services, ist es absolut wichtig, zu verstehen, welchen Service ich als Händler über das Produkt hinaus anbieten kann. Das sehen wir auch im B2C-Bereich, das ist der Differenzierungsfaktor. Ohne extra Serviceleistungen haben die meisten Händler keinen Differenzierungsfaktor mehr im Vergleich zu Amazon. Amazon hat über drei Millionen Produkte, bietet fast alles, meistens zu einem vernünftigen Preis und wenn ich es heute bestelle, habe ich es morgen. Für Händler kommt es also darauf an, die richtigen Services zu spielen und das Ganze auf eine andere Ebene zu heben. Seine Kundinnen und Kunden wirklich zu verstehen, macht hier den Unterschied.

 

Um kurz bei B2C zu bleiben: Wenn sich kleine, mittelständische Unternehmen vor einer Investition in einen Hochglanzshop scheuen, ist dann der Weg zu Amazon unvermeidlich, wenn man Privatkunden ansprechen möchte? Gibt es noch irgendeine andere Möglichkeit?

Ja, zum Glück schon. Auch wenn wir in einer Welt leben, in der Amazon eine sehr dominante Rolle einnimmt. Der Marktanteil am Onlinehandel in Deutschland, wie wir ihn berechnen, ist bei Amazon im letzten Jahr von 48% auf 53% gestiegen. Amazon ist mit Abstand die größte Plattform und hat sehr von den aktuellen Rahmenbedingungen profitiert. Mit Sicherheit ist Amazon ein Unternehmen, wie es Scott Galloway gesagt hat, das wie gemacht ist für die Pandemie.

Das heißt, wenn ein Händler gewisse Umsatzwachstumsziele verfolgt, ist es unvermeidbar, sich zumindest mit Amazon zu beschäftigen. Es gibt natürlich auch andere große Plattformen. Ebay hat sich gut entwickelt, Otto arbeitet an Plattformkonzepten, auch Zalando ist mit einem Plattformansatz am Start. Es gibt kleinere Plattformen, die in bestimmten Kategorien sehr interessant sind, ebenso wie regionale Konzepte. Daher ist Amazon sicherlich nicht alles, aber gut zwei Drittel des Onlinewachstums in Deutschland entfällt auf den Amazon Marketplace. Händler, die den Amazon Marketplace ignorieren, wofür es gute Gründen geben kann, müssen sich damit abfinden, dass sie an diesem Stück des Kuchens nicht partizipieren werden.

Kleinen und mittelständischen Händlern, die sich vornehmen, Produkte weltweit online zu verkaufen und ein großes Wachstum zu generieren, muss man ehrlicherweise sagen, dass dieses Ziel anders als vor 10-15 Jahren zunehmend unrealistisch wird. Es gibt schon fast alles am Markt. Dafür kommt für ebendiese Händler eine neue Funktion ins Spiel: Nicht mehr nur Kundenakquisition, sondern Kundenbindung. Kundinnen und Kunden erwarten zunehmend von ihren stationären Händlern, dass sie online präsent sind und rund um die Uhr eingekauft werden kann. Die Kanäle hin zum Kunden digital zu gestalten, ist ein Serviceangebot, dass Händler bieten können, um Kundinnen und Kunden stärker an sich zu binden. Ob diese das Angebot dann auch wahrnehmen oder ein großes Umsatzwachstum daraus folgt, ist eine ganz andere Sache. In erster Linie ist die professionelle Onlinepräsenz eine gute Chance die Kundenbindung und -loyalität zu stärken.

Damit einher geht natürlich eine gewisse Kannibalisierungssituation. Die Kundinnen und Kunden haben die Möglichkeit, morgen ins Geschäft zu gehen oder heute den Onlinekauf zu tätigen. Da trifft dann die alte Weisheit zu „lieber kannibalisiere ich mich selber, als dass es andere für mich erledigen“. Als Händler muss ich bereit sein, zu kannibalisieren und zu sagen: Gut, das bringt mir gar nicht mehr Umsatz, sondern ist ein zusätzliches Bindungsinstrument. Eine Otto Group würde nicht mehr existieren, zumindest nicht mehr in ihrer Gänze, wenn sie nicht diese Kannibalisierungseffekte gemeistert hätte. 95% des Umsatzes werden bei Otto über den Onlinekanal gemacht. Das ist ja kein Zusatzumsatz. Das ist Umsatz, der früher klassisch über Katalog, Telefonverkäufe oder postalisch angesteuert wurde.

 

Wir hören immer wieder von rechtlichen Problemen oder Abmahnwellen bei Onlinehändlern. Im Bereich Datenschutz hat sich in den letzten Jahren auch viel getan. Welche rechtlichen Hürden sind denn die Hauptknackpunkte für den B2C-Shop?

Mit der Verwendung von Gütesiegeln, die es von vielen großen Anbietern gibt, kann man eine ganze Reihe von Hürden umschiffen. Die Anbieter testen den Bestellvorgang und prüfen z.B. die Einhaltung der Informationspflichten, die bei den Konsumentinnen und Konsumenten eine große Rolle spielen. Der Gesetzgeber ist hier sehr genau und die Informationspflichten sind sehr umfassend. Es ist exakt geregelt, an welcher Stelle der Händler z.B. über Lieferzeiten informieren muss. Die Rechtsprechung verändert sich natürlich auch laufend. Es gibt dann Anwälte, die mit Crawlern genau nach den kritischen Passagen suchen. Das passiert schon. Im Gegensatz zu früher ist das Thema Impressum jedoch kaum mehr relevant. Die Basics haben die meisten Händler inzwischen verstanden. Unmittelbar mit dem Shop hängt natürlich die DSGVO und damit die datenschutzkonforme Verarbeitung persönlicher Daten zusammen. Hier muss eine Reihe von Maßgaben beachtet werden. Ohnehin ist es nicht empfehlenswert, überhaupt Daten zu erheben, die man als Händler nicht verarbeiten kann.  Neben der Prüfung des Shops mit Gütesiegeln gibt es auch interessante Angebote von Kammern und Verbänden. Zum Beispiel vom Kompetenzzentrum Handel, das als Förderinitiative des BMWi kostenloses Infomaterial und Beratungsgespräche für Händler anbietet. Wichtig ist vor allem, dass man die rechtlichen Grundlagen von Anfang an klärt.

 

Welche Shopsysteme können Sie kleinen und mittelständischen Unternehmen für den Einstieg in den Onlinehandel empfehlen?

Bekanntlich gibt es ja sehr viele Anbieter am Markt. Bei Großunternehmen hat sich Spryker sehr gut entwickelt. Sie sind mit ihrem Ansatz durchaus erfolgreich bei Unternehmen, die in einer konsequenten Digitalisierung, bis hin zum Frontend bei den Kundinnen und Kunden, einen Wettbewerbsvorteil sehen. Bei den kleinen Unternehmen hat sich in den letzten Monaten Shopify sehr stark entwickelt. Das liegt auch am Business Model Shop-as-a-Service, das für kleine Unternehmen hochinteressant ist. Das Preismodell beginnt bei 24 Euro im Monat. Das ist ein Betrag, bei dem sich auch ein kleines Unternehmen problemlos einen Shop leisten kann. Auch Jimdo hat sich weit verbreitet. Der Trend geht ein Stück weit weg von den großen Lizenzmodell basierten Lösungen hin zu schlanken Modellen.

 

Insbesondere Privatkunden werden beim Onlineshopping immer anspruchsvoller. Dadurch ist es unerlässlich geworden, sich mit UI/UX-Themen und der Reise des Kunden auseinanderzusetzen und dementsprechend zu handeln. Was bedeutet diese Entwicklung für kleinen Onlinehändler?

Der Shop ist, wenn der Betreiber es richtig macht, der letzte Punkt, an dem die tatsächliche Transaktion getätigt wird. Damit muss der Shop die Customer Journey konsequent fortführen, die bei einem bestimmten Touchpoint, zunehmend auch Social Media, beginnt. Um die Kundinnen und Kunden kurz vor der Transaktion nicht zu verlieren, muss der Shop auf den ersten Blick funktionieren. Das wird einfach erwartet. Selbst für Unternehmen, die den Kundenbindungsaspekt im Fokus haben, muss das oberste Priorität haben. Das gilt zum Beispiel auch für den kleinen Schuhhändler im Ort. Wenn der einen unprofessionellen Onlineshop bietet, wirkt sich das negativ auf sein Gesamtgeschäft aus. Eine schlechte UX fällt negativ ins Gewicht, wenn es um Image geht und damit auch bei der Kundenbindung. Der Shop erfüllt tatsächlich diese vielzitierte Schaufensterfunktion immer mehr. Und die muss einfach professionell gestaltet sein. Das geht inzwischen ja auch recht gut dank Lösungen mit einem professionellen Backend und Baukastensystem. Selbstgebastelte Lösungen haben zwangsläufig ausgedient.

Das zeigt auch eine Studie, die wir seit neun Jahren machen „Erfolgsfaktoren im E-Commerce“ mit 10.000 befragten Teilnehmern zu Top 100 Onlineshops. Über den Zeitverlauf sieht man, dass das Niveau immer höher wird und die Unterschiede zwischen den Shops immer kleiner. Am Anfang gab es unter den Top 100 noch einige schlechte Shops, viele im Mittelfeld und wenige gute. Heute gibt es fast überwiegend sehr gute und kaum schlechte Shops, die an ausgewählten Punkten nicht so gut performen. Das sind dann auch die, die als erstes zurückfallen.

 

Abschließend möchten wir Sie um eine Einschätzung bitten, wie sich der Bereich E-Commerce in den kommenden Jahren entwickeln wird. Erwarten uns Neuerungen hinsichtlich KI und AR? Mit was können wir rechnen?

Das ist eine spannende Frage. Wir beobachten sehr viele Entwicklungen, die sich rasch weiterentwickeln, aber nicht grundsätzlich neu sind. Das erwarte ich auch in den nächsten Jahren. Wir sind jetzt auf einer Stufe, in der die zentralen Entwicklungen der letzten Jahre konsequenter umgesetzt werden, insbesondere Mobile und Social. Es ist inzwischen fast schon Standard, dass ein Onlineshop, egal von welchem Anbieter, auf einem mobilen Endgerät vernünftig dargestellt wird. Diesen Standard erlebt man aber nicht immer bei kleinen und mittelständischen Unternehmen. Die tun sich da noch etwas schwer, full responsive zu sein. Das Smartphone ist und bleibt der wichtigste Touchpoint zu den Kundinnen und Kunden. Customer Journey und Social sind sicherlich auch Themen. Instagram hat als erstes mit einem eigenen Check-Out begonnen und ich glaube aus Richtung der Social Media Plattformen kommt langfristig die größte Gefahr für Amazon. Wirft man einen Blick in den Fashion-Bereich und beobachtet, wie Käufer heute dort entstehen, entstehen die auf der Plattform und werden über dieselbe Plattform abgewickelt. Das wird in den nächsten Jahren noch konsequenter weitergedacht.

Von KI sind zumindest die kleinen und mittleren Unternehmen noch weit weg. Viele sind noch nicht einmal bei Big Data angekommen und haben nicht die nötige Datenmenge. Ohne eine ausreichende Datenmenge können gewisse Services nicht skaliert werden. Automatisierte Systeme wie Chatbots sehen wir zum Teil schon, aber noch nicht in der Qualität, die tatsächlich einen Unterschied macht. Da werden wir eine große Entwicklung erleben. AR ist auch ein Punkt, über den wir schon sehr lange reden, und dabei sind wir wieder beim Smartphone. Für AR gibt es sehr interessante Use Cases wie z.B. Möbel, Automobil und Fashion. Das wird sich aber auf bestimmte Produkte und Kategorien beschränken.

Eine zentrale Entwicklung, mit der wir uns zum ersten Mal 2002 hier beschäftigt haben, ist die Kanalverzahnung. Die nahtlose Kanalverzahnung, die den Kundinnen und Kunden ein Einkaufserlebnis bietet, bei dem es egal ist, ob er mobil, am Desktop oder im Laden bestellt. Dazu gehört auch Click and Collect. Die Entwicklung wurde durch die Corona Krise beschleunigt. Jetzt bietet z.B. dm den drei Stunden Click and Collect Service an. Das ist der gleiche Service, über den wir schon ewig reden, der aber bislang noch nicht in der Qualität ausgerollt wurde, dass er für die Kundinnen und Kunden wirklich interessant war.

Insgesamt wird Weiterentwicklung der bestehenden Kanäle der größere Hebel sein. Es gibt einfach noch viel Basisarbeit zu leisten, um dem Anspruchsniveau der Kundinnen und Kunden gerecht zu werden.

 

Herr Dr. Hudetz, wir bedanken uns herzlich für das Interview und den spannenden Einblick in die Welt des E-Commerce!

 

 

DIE AUTOREN

Unser Autorenteam bestehend aus Julia (Marketing) und Johannes (Leiter Vertrieb) findet zunehmend Spaß daran, gemeinsam Blogbeiträge zu den Themen ERP, HR und IT-Infrastruktur zu schreiben und dabei das riesige Know-How der Fachabteilungen in eine verständliche Form zu bringen.

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